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互联网品牌的下一个争夺对象:年轻人、年轻人还是年轻人

 In 博客-Evilnut

最近互联网公司都在不断关注年轻人,相信这并不是一个巧合。

在 2005 年的时候,人们还在为中国互联网人口超过 1 个亿而欢呼雀跃——要知道,这个时间离中国开通国际互联网信道已经过去了 11 年。而到现在,中国互联网人口已经达到了7. 31 亿,相当于整个欧洲的人口数量,人们却早已经习以为常——如果从 2009 年中国发放第一张3G牌照算作是中国移动互联网开端的话,这个时间过去也仅有 8 年。

可以看到,移动互联网之所以能在发展速度上远远超越互联网,其中一个最大的因素是前者在加速消化中国的人口红利。实际上,无论是从终端还是网络,亦或是各种App的用户体验,过去的这几年,中国移动互联网带给网民的便利几乎达到了顶点,这就使得原本对于老年人、青少年等还有一定门槛的互联网彻底向他们打开——尽管可能会有人认为这些人的到来让整个互联网变得没有那么“纯净”——比如“不转不是中国人”、“老中医独家秘方”等等——但毕竟这加速了互联网发展的进程。

然而,前几年的“过度”消耗,使得已经习惯于这种加速模式的公司开始担忧,在人口红利消失之后,它们该怎么去继续讲一个圆满的故事。要知道,对于很多互联网公司,尤其是BAT来说,基于人口红利的营收其实一直是撑起它们市值的不二法宝。

于是,我们可以看到,从去年开始,“转型科技公司”和“抓住年轻人”成为了很多互联网公司最常提到的名词,甚至包括现在一直被看好的腾讯,都认为其在第四个六年里,需要快速转型为科技公司,同时也开始讲更多的战略重点转向拥有 6 成年轻用户的QQ上。

转型为科技公司,这一点其实并不难理解,谷歌、Facebook、苹果等等公司的珠玉在前,已经能够充分证明技术究竟能带来多大的商业价值。更何况是坐拥国内最大用户平台的BAT,无数的用户数据为它们做人工智能、大数据和云计算提供了足够多的“养分”。所以,在整个中国互联网转型的时代,它们断然不会放弃这一契机。

而对于年轻化来说,我们其实可以看做是互联网公司开始讨好年轻人——以前被它们平台上“主流”用户所鄙视的年轻人。根据CNNIC第 39 次《中国互联网网络发展状况统计报告》,截止到 2017 年,中国网民数量为7. 31 亿, 19 岁以下的网民用户近1. 8 亿,占到整体网民数量的1/4。而在近年的新增网民中,这部分用户增长最快。显然,当规模化的人口红利消失之后,互联网维持业绩增长的另一个方式就是需要抓住未来的、消费能力更高的人来“代替”,进而完成新老用户的交替。

所以我们可以看到,不仅仅是BAT,包括很多成长型的公司,实际上都已经在考虑如何去讨好这群新生牛犊了。一个最简单的例子,就在最近,乐视视频发布了全新的品牌主张“就视不一样”,并同步发布TVC。整个视频邀请来自不同行业、各具特色的年轻人大胆表达自我。“拒绝盲从和被定义,执着突破与改变”,主张“年轻,从来都不是一种样”。

很明显,这是一种典型品牌行为,通过为年轻人代言的方式去抓住年轻人。通常情况下,多数品牌喜欢用 85 后、 90 后、 95 后、 00 后这样的年份去粗暴地分割年轻族群,试图给他们贴上特定的标签,但这种粗暴的分类,很多时候并没有能够激发年轻人的共鸣,甚至还会引发他们的反感。在乐视视频的这支TVC中,它对于年轻人的洞察则是,“他们喜欢尝试和探索,不愿循规蹈矩,也不只是叛逆,更多的是追求创新和自我理想的实现;他们在自我认知中具有强烈的排他性,“大众化”在他们看来恰恰就是淘汰和拒绝的标准,他们拒绝做标配的普通人。”

这里要插入一点,很多品牌虽然说是革新,但长期沉浸在一种自High中难以自拔,通常我们所见到的就是,产品并不会按照说出去的东西去做,这样最终带来的只能是品牌和产品的双双失落,只有当品牌能够真正的贯穿到产品之中,才能够完成量变到质变的蜕化。

所以,我们暂且抛却这支TVC在品牌表达上的技巧不谈,单就从这件事情上,我们能够真切的看出,乐视视频对于年轻化有多么的重视。而实际上,乐视视频对于年轻化用户的关注,也能够从其主打内容的成绩上看出这种定位带来的直接效果:

电视剧方面,《孤芳不自赏》网台联动,完结时网络播放量高达 150 亿;《漂亮的李慧珍》口碑流量双丰收,长期占据同时段收视榜首;打破二次元壁垒的网剧《三生三世桃花缘》短短开播 2 周网络播放量便突破 3 亿,口碑爆棚异军突起;而刚刚于情人节上线的网剧《我与你的光年距离》则凭借精良的制作和超高的颜值获得全网话题热度,上线两周播放量破 2 亿……

除了跟产品的联动之外,实际上对于博取年轻人,很多公司也采用了一些非常俏皮的玩法。像是乐视视频这次TVC给年轻人代言,实际上就是将年轻人带入到主流发声系统中的一种方式。类似的还有像是可口可乐,它则是通过一些很 high的方式绑定年轻人,比如之前可口可乐做过一个叫做“Coke-moji”的创意广告,他们在瑞典斯德哥尔摩的地铁站里放了一个电子广告牌,内置了面部识别系统。如果过往的乘客对着广告牌做出表情,广告牌上由可乐瓶、瓶盖、吸管组成的笑脸就会模拟出同样的表情。这个装置迅速获得了一些互联网土著年轻人的共鸣,要知道它们生活中就是生活在表情包的一代。

类似的还有OPPO,OPPO在去年国内手机销量上是最大的黑马,它超越了华为、小米成为了销量冠军。这里面的成功因素除了其在渠道上的优势之外,其实其一直坚持的年轻化的品牌战略也是不容忽视的原因。OPPO的打法看起来相对简单,深度绑定类似于芒果台和一些类似于《极限挑战》的综艺节目,让它时时刻刻出现在年轻人关注的场景中,进而拉动品牌,提高销售。OPPO能在三四线城市热销,恐怕其中抓住年轻人是其最大的原因之一。

美国社会学家曼纽尔·卡斯特尔认为「网络社会」不是即将出现的一种社会结构,而是唯一的社会结构,也就是说,所有的年龄断代和阶层分化,都将如同镜面一样,在互联网的世界里上演。对于这种观点,我们其实可以直接的理解为,大多数时候,我们都会认为自己所在的就是全世界而无法感受到另一个平行世界的突飞猛进。这也是为什么一直都是以内容为主的乐视视频要不断调整自己的侧重点。

而根据海德格尔所说,人活在自己的语言中。寻找和塑造一个独一无二的自我,是贯穿整个青春期最强烈的心理诉求。在必须接受统一校服、统一发型,承受中考、高考、国考压力的环境下,绝大多数年轻人释放自我的出口都在互联网上——标新立异又快捷迅猛的语言信息成为师长围追堵截之下的精神产物。青少年需要能够在视频中既能够寻找到和别人一样的话题,同时又需要能够找到不一样的东西来彰显个性。

因此,很多时候,青少年的活跃并不是偶然发生的,他们在互联网中对于自我的绽放,其实远超过其它年龄层的能量。

实际上,品牌之所以会重视年轻人,除了他们在维持飞快增长和提供高质量活跃的同时,从他们手里赚钱,也远比从已经习惯于看盗版视频的老用户手里来的更加容易。一方面,青少年群体对个性化和趣味性的需求强烈,而且为此需求付费的意愿也极高,同时随着社会财富的增加这个群体的消费能力也水涨船高——零花钱越来越多、压岁钱不再被父母保管,更重要的是自我实现财富获取的能力更强;另一方面则是,由于没有受到互联网蛮荒时期的“污染”,这些年轻用户对于原创、付费的意识会更高,他们对于内容、版权也会更加尊重,相信这也是为什么很多互联网企业盯上年轻用户的因素之一。

一直以来,中国品牌都会被联系到“古板、无趣”这些比较负面的词汇,这固然源于国人固有“外来和尚好念经”的心态,但大多时候还源自于中国既没有太多能够响彻中外的品牌——能够真正产生品牌溢价的,还在于中国的品牌也确实无法像可口可乐、星巴克那样能够持久给品牌注入时尚、年轻、活力的能力。

但是,随着中国互联网这一代公司的发展,品牌的更新换代显然已经成为了一个新的课题,尤其是在人口红利逐步消失的今天,这些互联网品牌如何能够在之后的时间里抓住一波又一波的年轻人,这或许会是决定它们能否基业长青因素之一。

年轻人、年轻人,还是年轻人,对于互联网品牌来说,这个坎无论如何都要迈过。

文章来源:杨君君杂潭

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